26
Jan
2023

J.Crew เปิดตัวแบรนด์ใหม่ล่าสุดเมื่อ 16 วันก่อน ตอนนี้กำลังจะปิด

สิ่งต่าง ๆ ยังคงไม่ดีที่ J.Crew

หลังจากประสบปัญหายอดขายหลายปีและความพยายามหลายครั้งในการฟื้นฟู J.Crew ได้ตัดสินใจเปลี่ยนอีกครั้ง เมื่อวันศุกร์ที่ 29 พฤศจิกายน ทางแบรนด์ได้ประกาศในบันทึก ว่าจะยุติคอลเลกชั่นเสื้อผ้า 2 คอลเลกชั่น ได้แก่ Mercantile และ Nevereven ซึ่งคอลเลกชั่นหลังนี้เปิดตัวก่อนหน้าเพียง 16 วัน

ในขณะเดียวกัน Mercantile เป็นแบรนด์ J.Crew เพียงแบรนด์เดียวที่ขายใน Amazon และการปิดตัวทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับผู้ค้าปลีกออนไลน์ไม่ชัดเจน

Jim Brett ซึ่งเป็น CEO ของ J.Crew ได้ทำข้อตกลงกับ Amazon ในเดือนกันยายนเพื่อขายผลิตภัณฑ์ Mercantile บนเว็บไซต์หลังจากหลีกเลี่ยงการเป็นหุ้นส่วนมาหลายปีอาจเป็นเพราะความกังวลว่า Amazon จะใช้ข้อมูลการขายเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในรุ่นที่ถูกกว่าหรือกีดกันผู้ซื้อจาก เยี่ยมชมร้านค้า นอกจากนี้ เขายังตั้งเป้าที่จะเปิดตัวแบรนด์อื่น ๆ ที่มีราคาย่อมเยาภายใต้แบรนด์ J.Crew แต่บันทึกที่เผยแพร่ให้กับพนักงานกลับตาลปัตร โดยกล่าวว่า “เราเชื่อว่าโอกาสระดับราคาที่ ‘ดี’ นั้นดีกว่าโดยแบรนด์ J.Crew”

จากบัญชีทั้งหมด Brett ซึ่งเคยทำงานที่ West Elm ได้เริ่มชี้นำ J.Crew ไปสู่ทิศทางที่ทำกำไรได้มากขึ้น ยอดขายรวมของแบรนด์ที่เปรียบเทียบได้ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในระหว่างที่เขาดำรงตำแหน่ง โดยในไตรมาสล่าสุดแสดงให้เห็นผลกำไรสูงสุดในรอบกว่า 5 ไตรมาส ปี . แต่หลังจากทำงานกับบริษัทได้เพียง 15 เดือน เขาก็จากไปในกลางเดือนพฤศจิกายนเนื่องจากความเห็นไม่ตรงกันกับคณะกรรมการ และการย้ายไปยังเรื่องที่สนใจของ Mercantile และ Nevereven เป็นการกลับรายการการตัดสินใจของเขาโดยตรง

จากภายนอก ดูเหมือนว่า Brett และ J.Crew จะไม่มีความรู้สึกแข็งกร้าวใดๆ เมื่อวันที่ 19 พฤศจิกายน Brett เขียนในโพสต์บน LinkedInว่าเขารู้สึกขอบคุณต่อ “ทีมงานที่น่าทึ่ง” สนับสนุนให้ผู้อ่านเลือกซื้อคอลเลกชันวันหยุด และกล่าวว่า “ความแตกต่างที่นำไปสู่การจากไปของฉันมีอยู่ระหว่างคนกลุ่มเล็กๆ มีรายงาน ว่ารวมถึง Mickey Drexler CEO ของ J.Crew ที่รู้จัก กัน มานาน

นอกจากนี้เขายังพยายามสร้างสถิติให้ตรงกับเป้าหมายของเขาสำหรับ Mercantile:

มันไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการขายสินค้าจำนวนมากซึ่งเป็นประเด็นที่มีการบิดเบือนความจริงในบทความและโพสต์ต่างๆ คุณจะพบราคาที่ลดลงในแบรนด์ J Crew Mercantile คุณจะเห็นว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับการทำให้แบรนด์ J Crew หลักถูกลง แต่เป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์ Mercantile ที่เข้าถึงได้สำหรับลูกค้าในวงกว้าง

ณ ตอนนี้ หน้าที่ของ CEO ได้รับการมอบหมายจากผู้บริหาร J.Crew สี่คน นั่นน่าจะหมายถึงอีกช่วงหนึ่งของการแก้ไขสำหรับบริษัท ซึ่งการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องดูเหมือนจะเป็นเรื่องปกติใหม่

หลังจากการยกเครื่องสไตล์ใหม่ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ความงามของ J.Crew นั้นคล้ายคลึงกับของ Madewell แบรนด์น้องที่ประสบความสำเร็จมากกว่ามาก การเปลี่ยนแปลงนี้มีจุดประสงค์ที่ชัดเจนในการดึงดูดผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในขณะเดียวกันก็เบลอตัวตนของ J.Crew ไปด้วย สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นจุดสูงสุดของการเตรียมการในนิวอิงแลนด์ (และต่อมาคือความฉูดฉาดของอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Jenna Lyons ) ตอนนี้ดูค่อนข้างแยกไม่ออกจากแบรนด์อเมริกันทั่วไปอื่น ๆ เช่น Gap

แบรนด์ดังกล่าวระบุในบันทึกว่ากำลังมุ่งเน้นที่ “การกลับมา [ing] ของแบรนด์ J.Crew เพื่อการเติบโตอย่างมีกำไร” โดยการขยายธุรกิจเอาท์เล็ต J.Crew Factory ซึ่งปัจจุบันมีสาขา 175 แห่ง ข่าวนี้ส่งสัญญาณถึงการล่มสลายอีกครั้งของ J.Crew ที่ช้าและมั่นคง

หน้าแรก

Share

You may also like...